醬香拿鐵日銷過億元 體現聯乘商業價值 盧銘恩會員

2023年12月10日 撰文：盧銘恩 香港專業及資深行政人員協會會員 方土控股行政總裁 中大商學院客座助理教授

今年9月份，茅台與瑞幸咖啡突發實現了跨品牌合作，推出了加入茅台白酒的拿鐵咖啡，名為醬香拿鐵。推出市場當天就賣出了542萬杯，銷售額達1億元人民幣，成為網絡上的熱門話題。這款咖啡飲料包裝上帶有標誌性的茅台酒標籤，就算沒喝過貴州茅台的，也不會對此辨識度極高的國民品牌陌生。醬香拿鐵含有低於0.5%酒精含量的53度茅台酒，官方售價為人民幣38 元，但消費者可以使用優惠券以19 元的價格購買。從營銷策略的角度，醬香拿鐵聲稱「每一杯都含有貴州茅台酒」，於是迅速吸引消費者，無論外賣和自取訂單都有人瘋搶。

雖然實際品嘗後的口味褒貶不一，有人認為醇香有口感，但另一邊廂也有人認為像極了嘔吐物，而短暫的話題熱度也估計會在一個月內消失。無論如何，這次跨品牌合作，依然是市場營銷學上的一個經典成功案例。

近年跨品牌合作可以說是市場營銷學的指定動作，由過往與一些IP授權的聯乘，如球隊車隊卡通人物等合作，到近年出現一些不那麽門當戶對的雙品牌聯乘，如Yeezy Gap與Balenciaga，Gucci與The North Face以及Supreme與Louis Vuitton等。

另外，去年Omega與Swatch 聯乘推出的MoonSwatch，也有異曲同工之妙，Swatch Group（SWX：UHR）把Omega經典的登月超霸錶（Speedmaster）貢獻給Swatch，以港幣2,100元發售，當時旋即引來疫情下長期未見的人群聚集。從營銷的角度來說，某程度上也把一些過往不太受普羅大眾所熟悉的高端品牌，帶進了年輕消費力稍弱的市場裏面。

是次醬香拿鐵的推出，也有評論說會降低茅台白酒的奢侈品牌形象，但筆者卻不認同此舉會拉低檔次，就如Omega和Swatch的案例，反而會令不少人重新欣賞Omega這隻有歷史的旗艦手錶。同理，醬香拿鐵也會令不少人重新欣賞這個具備歷史高品位的國民烈酒品牌，而不能簡單的以每瓶動輒萬元的茅台白酒自降身價變成十數元的咖啡之角度來判斷。

是次茅台與瑞幸合作，瑞幸當然得到了驚人的銷售成績，並取得龐大的宣傳效果。對茅台而言，瑞幸是一個用戶基礎龐大且年輕化程度較高的品牌，是次醬香拿鐵，的確能擺脫茅台漸趨老化的形象，並逐步在年輕的消費族群中重塑品牌認知度和增強影響力，並能幫助培育未來客戶群，埋下種子。