從文和友的成敗 看IP房地產價值持續的難度 盧銘恩會員

文和友是一家發跡於湖南長沙的餐飲公司和文化品牌，引進了當時長沙最受歡迎的網紅小吃店，空間設計複製了1980年代典型的當地草根社區，擁有各種生活場景，如理髮店、客廳、電子遊戲室等。 文和友可以說是一個典型的結合文旅，餐飲和房地產的教科書案例。根據創辦人文賓所講，是希望打造中國餐飲界的迪士尼，也就意味著目標是擁有大量IP（知識產權），並以IP配合空間（或地產）增強客戶體驗，來帶動生意的一種業務模式，是沈浸式餐飲商業房地產。

在2021年，文和友完成B輪融資後的估值達到100億人民幣，背後更看到了紅杉中國和IDG等風投機構的身影。有著風投資本的加持，文和友在2020年先後在廣州和深圳擴張，更計劃五年內在南京等十多個城市開設“超級文和友”。雖然還是打著文創文旅的旗號，但文和友的商業模型也被視作商業地產運作，一樣是大面積租下商業地產，搞裝修，做好招商營銷，並嘗試與租戶的利潤進行分成，類似於百貨公司的營運者。雖然廣州和深圳店在開業初期創出了不少驚人紀錄，包括據報五萬人排隊進場。但經歷3到4個月網紅一次性打卡的熱潮後，兩地的文和友變得門可羅雀，文和友進軍外地可謂遭遇滑鐵盧。

筆者認為在長沙以外遇冷，大可以歸咎於文和友在本地化的心思做得不足，未能複製在長沙的空前成功，中國的地域差異畢竟比想像中大。另外，其收入模型完全依賴利潤租金（“Profit Rent”）模式，也容易導致與進駐商戶綑綁太緊，對業主來說，在前期投入過大的前提下，利潤空間收窄，對租戶來說，也容易在生意不理想時不思進取。加上，超級文和友所建構的懷舊消費空間容易淪為充斥着只具備符號價值的網紅旅遊景點與嘩眾取寵的時新商品，成為網紅一次性打卡的場所，難以維持回頭客戶。

故此，如何把控可持續的IP房地產價值，文和友算是一個豐富案例，既能窺探其長沙成功爆紅出圈的方程式，也能深究其在外地失敗的深層次原因。